创见干货：艾米特 · 兰纳迪夫（Ameet Ranadive）认为，融资的关键在于如何向投资者「兜售」自己的创意或产品，以便说服拥有资源（资金、人力或者时间）的人对自己的项目发起投资。为此，兰纳迪夫提出了一个包含 3 个步骤的展示框架，以期帮助创业者更好地展示自己的创意及产品。

下面这三类人有哪些共同点呢？

1、一位正在向风险资本家兜售自己的创意并希望获得投资的企业家

2、一位正在向自己的管理团队寻求投资资金的产品经理

3、一位正在游说目标人选加入自己公司的 CEO

他们都在「兜售」某些东西 ，都在说服拥有资源（资金、人力或者时间）的人向他们的创意发起投资。在麦肯锡（McKinsey）担任顾问期间，我们时常需要向高级管理层推荐一些和初创企业相关的增长机会。作为我们的顾客，他们经常会问这样的问题：「我们是否应该新增这条业务线呢？进入到这片新市场是否一个明智的选择？」

就职于麦肯锡期间，我曾经数次向高科技企业推荐增长机会。在这些项目当中，我们需要向他们的高级管理层展示自己的观点。一旦得以采纳，我们的建议有可能导致企业的战略发生变化，甚至会触发收购动作。

经历过这些项目以后，我和我的团队决定整理出一套有助于展示自己创意的框架。自那时起，我一直在自己的职业生涯中运用这套框架。不论处于以获得投资为目的向投资者兜售自己创意的企业家阶段，还是在 Twitter 担任产品管理岗期间，这套框架都让我受益匪浅。不论你的展示对象是投资者、高级管理层，还是你未来的潜在雇员，你都可以运用这套框架来赢取他们的青睐。

这套框架包含 3 方面的内容，分别是：

创意或者项目所蕴含的价值（吸引力是否足够？）

获得成功的客观可能性（任何人都有可能获得成功吗？）

获得成功的主观可能性（我们成功的几率有多高？）

1、创意或者项目所蕴含的价值（吸引力是否足够？）

这是一个关乎 奖品吸引力 的问题。你所提出的创意或项目所面向的市场有多大？项目的增长速度究竟有多快？这是任何投资者在作出投资决策之前都会先弄清楚的两个问题。

在麦肯锡的时候，针对市场体量的研究我们通常采取 2 种方式，分别是： 从上到下的研究方式以及从下到上的研究方式 。从上到下的研究方式通常需要参考第三方的市场研究报告，例如 eMarketer、Forrester、Gartner 等等。而从下到上的研究方式则需要自行创建可以测量出潜在客户数量、转化率（用于测量最终买家的数量）以及平均售价的模型。一旦成功测量出上述数据，你便可以测算出有效市场的体量究竟是多少，只需将潜在客户数量、转化率以及平均售价三者相乘即可。

在理想情况下，不论是采取哪一种股价方式，你希望自己的估价方式最终能够估算出市场正确的指向及体量。你不必过份苛求估算的精度，因为你的投资者所感兴趣的仅仅是市场的量级（潜在市场体量究竟是一亿美元级别还是十亿美元级别）。如果说两种估价方式所得出的结论非常接近，那么我们的结果便符合所谓的「三角测量」准则，我们可以更加确信自己得到了正确的估价结果，在面对高级管理层的时候也会更为自信。

我们在麦肯锡工作的时候创造了从下到上的估价方法，在使用的时候，我们往往会对转化率以及产品的平均售价作出合理的假设。当评估对象时初创企业的时候，我们往往很难对转化率和产品的平均售价作出预测。而对于一般企业而言，我们则会参考同行业其他公司的转化率曲线以及当前顾客对同质产品的支付价格。

即便所面对的是一般企业，我们依然很难确定它们的转化率和产品的平均售价究竟是多少，因此我们会通过敏感度分析来测量当我们对两者的关键假设进行调整时，整个市场的体量会发生怎样的变化。例如我们会假设下一年的转化率仅仅为今年的一半（从 10% 降低至 5%），又或者产品的平均销售价格从 80 美元下降至 60 美元等。这些变化将如何影响模型的估算结果呢？在得出结论后，我们会分别向高级管理层展示在低、中、高三种情形下市场体量的区别，我们也会将自己的假设告知他们：在例如估算出市场体量为 2 亿美元的结果中，我们对转化率以及平均价格做了哪些假设。

2、获得成功的客观可能性（任何人都有可能获得成功吗？）

一旦投资者相信你的产品或创意拥有广阔的市场空间（对他们有足够的吸引力），你的下一步工作是要让他们确信在该领域中获得成功的客观可能性同样乐观。要达到这个效果，你需要对当今市场的竞争动态进行分析。

首先我们需要衡量产业的集中化程度。对于一个产业而言，最糟糕的情况有两种，分别为：行业高度集中（由寡头垄断）以及高度分散。作为一家初创企业的所有人，你当然不希望自己即将进入的市场处于由寡头垄断的状态，因为在这种情况下，寡头对于市场及定价能力拥有很大的话事权，它们拥有已经发展成形的品牌优势以及客户基础，因此你想要撬动他们的客户并不容易。而在高度分散的情况下，处于高度碎片化的市场内充斥着数百个产品供应商，由于各家所提供的产品的同质化非常严重，因此任何一家企业都很难捕获更大的市场份额。综上所述，你需要进入的应该是那些相对平衡、竞争对手的数量处于合理水平的市场。不论是对于何人而言，只有进入处于相对平衡状态下的市场才有可能获得成功。

我们需要考虑的另一件事是：竞争所包含的因素有哪些，市场内哪些人具备接触到重要资产或资源的权限？在大多数类型的市场当中，竞争的因素包括价值或表现、成本、服务等等。在研究高科技行业的时候，我们会分析竞争对手的资产：谁拥有既定的客户基础（客户基础是形成网络效应的前提）、客户数据以及技术专利等优势。如果说一个新的市场参与者只需具备特定的资源或者资产即可在这片市场中拥有竞争优势，那么我们便可以认为满足特点条件的参与者可以立足于这片市场之上。

最后，我们还会研究企业的策略和商业模式。哪些企业正在奉行薄利多销的策略？哪些企业更偏向于采取差异化的方式？现今市场有哪些板块是由现有的竞争对手占据的？哪些板块尚处于无人占据的状态？每一个市场参与者所共同践行的策略有哪些？例如在高科技产业之中，企业所采取的究竟是软件授权收费、订阅服务收费还是免费增值的商业模式？如果说企业可以采取全新的商业策略（重新进入一片尚未饱和的市场或者开发一种颠覆性的商业模式）在市场上赢得一席之地，那么我们便可以认为这片市场的赢家是那些及时对策略进行调整的新晋选手。

3、获得成功的主观可能性（我们成功的几率有多高？）

一旦我们确认了市场体量具备足够的吸引力，而且具备取得成功的客观可能性，接下来我们需要考虑的是自己应该如何在这片市场上谋求一席之地？在完成关于市场的竞争分析以后，我们已经知道了市场的竞争入口在什么地方。接下来我们需要做的是为客户提供下列 2 个问题的答案：在我们所拥有的资源之中，有哪些是贴合竞争因素的？要打开市场的入口，我们应该采取怎样的独特策略？

下列给出企业进行有效竞争并获取市场的两种有效方式：

专属的差异化方式

先到先得的方式

专属的差异化方式可以为企业带来持续的竞争优势。从定义上看，专属的差异化方式意味着保有一些竞争对手难以复制的资源或者资产，包括数据、算法以及专利等。一家公司所拥有的专属差异化因素越多，它被竞争对手复制的风险也就越小，因此掌控多个专属差异化因素的企业可以长时间保有市场竞争优势。

先到先得是企业可以采取的另一种方式。这是典型的先发优势攻略，首先进入到市场的企业更容易打造属于自己的客户基础，建立自己的品牌以及战略地位。此外，首先进入市场的可以往往还可以为新市场建立标准，尽早引导客户对市场的期望。在转换成本极高或者高度依赖网络效应的市场当中，先发优势可以发挥极大的作用。

在理想状态下，只要我们兼备专属的差异化因素和先发优势这两种有利条件，我们就可以在市场中获胜。仅仅拥有先发优势的问题在于在客户转换成本较低的情况下，你很快就会直面来自竞争对手的威胁，这很好地解释了为何许多初创企业会选择尽量保持低调以免引起竞争对手注意，以便在最大程度上发挥自己的先发优势。他们并不希望竞争对手知道自己正在从事哪方面的工作，以避免将他们带入市场。

这两种方式奏效的关键在于你所提供的东西对于客户而言必须具备足够的价值。一旦客户对你的产品或服务无动于衷，那么不论你所拥有的是何种优势，最终也只会以失败告终。

善用上述展示框架可以在很大程度上帮助你获取投资者的青睐。除此以外，善用这个框架还可以坚定我们对于项目的信心，以便更好地说服他人参与到你的项目当中。在明白了竞争所蕴含的因素以及我们所保有的差异化因素以后，我们可以更好地判断应该向市场投放哪些产品以及采取哪些策略。